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京东店铺是如何在30天内打造首页爆款产品的

日期:2018-05-22 / 人气:

大家都知道京东SOP店铺要做个爆款,比淘宝和天猫难度大很多,因为京东首页有一半的产品属于自营产品,第三方店铺是很难跟他们竞争的。但是我观察了一个店铺,他们的产品短短40天的时间就在自然搜索冲入首页,其操作手法之稳准横,让人佩服。 我们分析的产品是一款“后视镜行车记录仪”,在行车记录仪类目。因为商业机密问题,我们不能透露具体是那个产品,也无法上图表,只能通过文字说明,店铺名称以“T店铺”代替。 一、产品上架 上架日期:4月初 上架时间的选择是很重要的,因为正值类目超淡季,有销量容易冲排名,如果在双11期间上架,想打造爆款太难了(除非能进主会场)。 产品SKU:主机完全一样,一个带后拉镜头,一个不带。 产品主要功能:手机WIFI连接,安霸A7芯片,手机APP,真1296P像素。 点评:因为360和乐视介入行车记录仪市场,他们的高配置低价格的营销策略,造成了传统单镜头行车记录仪店铺客户的流失,T店铺也面临着这样的困境,虽然他们是京东类目前五的店铺,但是因为360的冲击,他们的业绩下滑十分严重。 T店铺的后视镜行车记录仪就是在这个局面下上架的。 一款新产品必须有其独特的卖点才能打造爆款: 安霸A7芯片,真1296P的像素,在京东上比较少,这个行内人士都知道。但是因为360和乐视的示范作用,1296P必定是未来的方向,啥事都要做个提前量; 手机WIFI,是目前的标配,没这个的,就只能拼价格。 产品价格:358元(两个SKU一样价格) 在产品定价策略上,他们采取了358这个价格,这个价格低于360的399元,高于乐视的299元,属于一个不亏本的中庸价格,进可以参加活动,退不会造成大的亏损。 将带后拉和不带后拉定同样的价格,会让买家误认为卖家标错价格而产生强烈的购买欲望,同时也将销量集中于带后拉SKU,为爆款打造基础。 358这个价格属于该类目中等价格,不至于被京东判断为低质产品而影响排名。 二、爆款的打造 上架初期销量: 这个做店铺的都清楚,谁还不会买点菜,对不?但是这部分不方便公开讲,只是要提醒的是:产品转化率数据等要匹配于行业均值是十分重要的,否则后果是十分严重的。 快车的推广: 在产生初期销量的同时,他们在快车购买了“行车记录仪”相关的大部分关键词,且基本都排在前2位(包括APP端和PC端)。但是跟一般店铺不同的是,他们的快车一般会在下午4点多下架。据我的分析,他们是以限额而不是时间来做快车推广的,这样推广的好处是: 1. 他们的推广成本可控,不会超出预算。 2.以限额满负荷推广,每日都有稳定的展现;前2名的位置会形成很好的转化率。这样一来快车的质量分就会提升的比较快,点击单价也会大大降低,根据我的估计,T店铺快车关键词平均点击单价在3元左右,大大低于同行。 但是这种推广的成本也是很大的,该类目前2名的位置,估计每天上架6小时左右的PV大概在1000个以上,每天的快车费用在3000元左右,一个月就是10万。刚开始的产品转化率不高,亏本是肯定的。 通过这样的推广,配上持续的初期销量,在20天后,搜“行车记录仪”,他们的产品已经进入类目前2页了。 参加官方“亏本”超低价活动,冲入首页 在4月底,京东官方进行了“汽车节”预热,在很多店铺都怕亏本不敢参加活动的时候,他们参加了满200减100的活动,由于活动力度很大,店铺的销量在持续一周的时间里都非常不错,这样的销量直接让他们的产品冲入首页30位左右(每页共50个产品)。 加上4月底的跨店“3免1”等活动,更加巩固了这个位置。 京东“汽车节”,产品冲前15 5月“汽车节”的活动,主要是跨类目跨店满减”和“满200减100”等活动,他们店铺几乎全都参加了。 在这里要特别说明的是,他们是类目TOP商家,所以除了可以参加低价活动外,他们在5月份的汽车节期间还参加了其他的付费活动,如手机秒杀等。 经过汽车节,他们的产品排名直接进入前15位,形成了爆款。 三、成本 爆款成本: 经过了大概40天的时间,爆款就打造完成。但是成本也是巨大的,除了13万(40天)左右的快车费,还有参加活动的坑位费,产品低价活动的亏损成本,基础销量的费用等,我粗略估计总成本在20到30万。 但是有投入才有产出,只要能够稳定的保持在类目前几的位置,所获得的收益何止30万呢?只是运营人员需要有足够的胆量来向老板要钱,也要有高超的手段来保证每一步的实施。 说实在话,我佩服他们的老板胜过于佩服他们的运营,这样一笔金额不是每个老板都敢拿出来的,并且在爆款形成后投入还要继续,对于老板来说也是个很大的压力。 四、后续 价格上调: 358的价格,对这款产品来说利润不足,所以汽车节后,他们将带后拉的产品价格调到了398,而不带后拉的产品价格没有变动,以避免被京东降权。